De verbluffende mogelijkheden van de nieuwe Google Analytics
Analisten, marketeers en beslissers willen inzicht in het online gedrag van klanten en gebruikers over een langere periode en over meerdere devices, terwijl de meeste analysepakketten zijn gebaseerd op het meten van individuele sessies op één enkel device. De engineers van Google zijn druk bezig om het meten van bezoekersgedrag over meerdere bezoeken en devices mogelijk te maken in een nieuwe versie van Google Analytics.
Al eerder schreef ik over de nieuwe features van de huidige versie die Hoofd Engineering Paul Muret tijdens afgelopen Google Analytics User Conference onthulde. Waar ik nog geen artikel over schreef, was de laatste sessie waarin hij – in de beslotenheid van het congres – samen met Principle Engineer Sagnik Nadi zijn visie gaf op het Google Analytics van de toekomst.
Deze verre toekomst schijnt snel werkelijkheid te worden. Insiders spreken over een lancering in het vierde kwartaal van dit jaar. Men heeft zelfs al een succesvolle pilot van deze nieuwe manier van meten op Youtube en Youtube Brand Channels achter de rug.
Wat zijn de veranderingen?
Google maakt van de nieuwe versie van Google Analytics een ‘Customer Centric Analytics platform’, waarbij de gebruiker centraal staat. De nieuwe versie van Google Analytics heeft de volgende twee grote vernieuwingen:
-
Bezoekers worden gemeten met één uniek bezoeker-ID in plaats van meerdere cookies. Dit maakt voor het eerst mogelijk om met webstatistieken individuele gebruikers te monitoren over meerdere devices en bronnen.
-
Gebruikers van Google Analytics kunnen zelf externe data toevoegen, integreren met webstatistieken en de output en vormgeving van de rapportages bepalen.
Meten over meerdere devices en bronnen
Het online aankoopproces is tegenwoordig zeer divers en consumenten gebruiken bij het oriëntatieproces vaak meerdere devices. Een voorbeeld van de reis van een multi-device customer:
Judith ziet op maandag in de middagpauze op haar werk een aanbieding van een vakantie naar Portugal voorbij komen. ‘s Avonds toont ze de aanbieding via de iPad aan haar man en kinderen, waarin ze samen de omgeving van het hotel verkennen. In het weekend wordt de knoop doorgehakt en boekt ze de reis op de laptop. Een uur later opent Judith de e-mailbevestiging op haar iPhone en download ze de reisbescheiden.
De meeste webanalysepakketten registreren in het bovenstaande voorbeeld 4 unieke bezoekers door gebruik van 4 verschillende devices, terwijl het daadwerkelijk maar 1 bezoeker is. Google geeft aan dat door de mogelijkheid en toevoeging van de nieuwe methodiek met één unieke ID, zo’n gebruiker beter gevolgd kan worden.
Nadelen van het meten met cookies
Voor het meten van bezoekersgedrag plaatst Google Analytics nu nog minimaal 3 tot 4 cookies. Bij elke pageview worden de cookies opnieuw uitgelezen, geupdate en wordt de informatie naar Google gestuurd. De Google Analytics-servers ontvangen en verwerken deze informatie van miljoenen websites tegelijk, wat zelfs voor Google een vrij intensieve belasting is.
Daarnaast weten wij in Nederland als geen ander dat, door het invoeren van de nieuwe Cookiewet, het meten met cookies steeds moeilijker en minder betrouwbaar wordt.
Eén unieke visitor ID in plaats van cookies
De oplossing die Google heeft voor beide problemen is het werken met één visitor ID. Hoe dit precies werkt gaven zij nog niet aan. De visitor ID kan door Google worden gegenereerd, maar het is ook mogelijk om als website-eigenaar zelf een uniek kenmerk te bepalen en binnen Google Analytics aan bezoekers toe te kennen. Te denken valt aan een ID van ingelogde gebruikers, een campagne code of een andere unieke code, waardoor Google de gang van de gebruiker op een makkelijkere manier kan reconstrueren.
Toevoegen externe data en verwerking bij Google
Er ontstaat ook de mogelijkheid als website-eigenaar/gebruiker zelf externe data toe te voegen en te koppelen met webanalysedata, zoals bijvoorbeeld data uit een CRM database (telefoongesprekken, app-gebruik, offertes) of het uitbreiden van de online lead-funnel met offline verkopen. Dit maakt scherpere conversie-attributie en verdergaande segmentatie op bezoekersgedrag mogelijk. De voorwaarde die Google stelt aan deze nieuwe functionaliteit is dat de dataverwerking plaats vindt op de servers van Google.
Op 1 mei heeft Google hiertoe Big Query gelanceerd, waarmee bedrijven de rekencapaciteit van de Google Servers kunnen gebruiken voor het uitvoeren van complexe berekeningen. In Nederland had Center Parcs de primeur. Zij hebben het ingezet om de reserveringen en de marketing activiteiten sneller te analyseren.
De verwachting is dat er een koppeling ontstaat tussen Google Analytics en Big Query. “Omdat de dataverwerking achteraf plaatsvindt, kan de gebruiker de informatie vormgeven zoals hij dat wenst.” aldus Paul Muret. Dit betekent dat Google maatwerkrapportages kan verzorgen. Ook kunnen gebruikers zelf de dataverwerking en -visualisatie configureren en aanpassen.
Kansen
Na de sessie begon het bij mij gelijk te borrelen: massa’s nieuwe mogelijkheden om data verder aan elkaar te knopen voor extra inzicht en snellere beslissingen. Stel dat je operationele kerngetallen kunt toevoegen aan je communicatie-inspanningen, waarbij je kpi’s direct kunt toekennen aan een suborganisatie, afdeling of medewerker, of financiële data direct kunt koppelen aan verschillende campagnevormen en -kanalen.
Google Analytics wordt dan Business Analytics in plaats van Web Analytics : een pakket waar de ‘Big Data’-liefhebbers, beslissers en marketeers van zullen smullen. Google zal met deze rigoureuze wijzigingen aan haar webstatistieken-product een grote voorsprong nemen op de concurrerende diensten.
Uitdagingen
De nieuwe mogelijkheden roepen ook extra vragen op. Het eist natuurlijk wel wat van de online ‘volwassenheid’ van een onderneming. Het analyseren op de nieuwe manier zorgt er namelijk voor dat je als bedrijf goed moet nadenken hoe je het online communicatie speelveld vormgeeft en op welke manier je data structureert om de juiste inzichten te krijgen: Garbage in, Garbage out. Zo is het vaststellen van een unieke ID waarmee je bezoekers over verschillende sessie continu kunt volgen, zonder cookies, technisch nu niet bepaald een koud kunstje. Het configureren van datastromen en het zelf visualiseren van informatie kan daarbij zorgen voor interpretatiefouten.
Voor bedrijven die geen gebruik willen maken van de nieuwe meetmethode en mogelijkheden blijft het ook mogelijk om gewoon op de huidige manier te blijven meten.
Ik wacht met spanning af hoe dit ‘tipje van de sluier’ uiteindelijk in de praktijk wordt uitgerold. Uiteraard ben ik ook benieuwd naar jullie mening. Wat zien jullie nog voor mogelijkheden en valkuilen?
Dit artikel verscheen eerder op Webanalisten.nl. Afbeelding: Peyri Herrera (cc)
Als online strateeg adviseer ik opdrachtgevers bij de vertaling van de strategisch bedrijfsdoelstellingen naar het internetbeleid om van daaruit tot een goede uitwerking van een idee en een doordachte inrichting van het concept, de internetapplicatie of marketingcampagne te komen. Doordacht wil zeggen dat ik me onder andere bezighoud met het in kaart brengen van het speelveld. Wat zijn ontwikkelingen, trends en insights bij consumenten, branches of techniek. Ik bemoei me met de creatieve briefing, de informatie architectuur en het user interface design, zodat bij de realisatie van het project de wensen van de opdrachtgever maar vooral de gebruiker centraal staan. Vervolgens trachten we door het analyseren van de prestaties en het optimaliseren van het bereik en de conversie tot het optimale resultaat te komen.
Tenzij Google iets briljants heeft bedacht, zie ik niet in hoe dit aan de cookiewet zou kunnen voldoen. Sterker nog: aangezien je geen gebruikers van individuele devices meer meet, maar in feite gewoon personen gaat tracken betekent dit een nog grotere ‘aanslag’ op de privacy. De WBP komt op deze manier zeker om de hoek kijken.
Het lijkt mij dan ook zeer onwaarschijnlijk dat dat dit zonder meer gaat mogen in Nederland.
Bovenstaande methode is in feite de methode van STIR (zie stir.nl). STIR meet daadwerkelijk unieke personen. Maar STIR doet dit met een panel, wat volgens sommige belangrijke nadelen heeft, en STIR meet alleen pc’s. Andere devices zijn helaas uitgesloten.
Een dergelijke methode is volgens mij alleen mogelijk met behulp van cookies of software die de gebruiker installeert op de devices.
Zou het mogelijk zijn dat Google deze software “automatisch” meelevert met alles wat heel veel mensen toch al gebruiken van Google?
Ha David, Je hebt helemaal gelijk. Onder de ‘cookiewet’ vallen velerlei manier van tracking en niet alleen de veelbesproken cookies.
Tijdens de sessie gaf Google aan dat zij het tracken van bezoekverkeer naar en op de site, minder afhankelijk willen maken van cookies. En dat zij nu een techniek hebben getest (met de unieke ID), waarbij zelfs zonder cookies wordt gemeten.
Uiteraard kwamen er vragen uit de zaal over hoe dit gedaan werd en hoe dit past binnen de strengere regelgeving. Onder het mom van een ‘tipje van de sluier’ bleef Google tijdens deze conferentiedag in vage bewoordingen en werd niet concreter dan de punten in bovenstaand artikel. Men bleef echter focussen op de mogelijkheden en ze gaven een gevoel mee dat zij met doordachte stappen bezig zijn om het tracken van bezoekers rigoureus te veranderen.
Ik zou het liefst nu de nieuwe versie op z’n kop zetten en binnenste buiten keren om te zien hoe ze het doen en wat de praktisch insteek is en of dit voldoet aan de de Nederlandse regels. Zeker omdat de Wbp verder wordt aangescherpt per 1 januari 2013.
Ik probeer op dit moment ook contact te leggen met het development team om meer duidelijkheid te krijgen. Als ik meer informatie heb zal ik het hier uiteraard met je delen.
@Martijn Bedankt voor je reactie. Zoals in de reactie hierboven beschreven, werd er weinig losgelaten over het hoe. Niet meer dan in het artikel is beschreven in ieder geval.
Ik ben bekend met de STIR methodiek, maar Google sprak over een methodiek waarmee over verschillende domeinen, bronnen en devices kan worden gemeten. Dit om zo de totale gang van de bezoeker te volgen. Het ‘automatisch’ meeleveren van ‘software’, zoals jij aangeeft is onder de nieuwe wet ook niet toegestaan.
Hoe Google dit gaat doen en of het juridisch allemaal mag is dus nog even afwachten. Ik kijk er in ieder geval reikhalzend naar uit!
Het klinkt haast te mooi om waar te zijn, maar ik vermoed dat Google met al zijn data dit zeker voor elkaar zou moeten krijgen. Het lijkt mij geweldig in elk geval.
Maar hoe je het wendt of keert, ongeacht welke techniek er gebruikt wordt voor de tracking, van ouderwetse cookies tot AI systemen, ze vallen allemaal onder de (veel te strenge) Nederlandse wetgeving…
Op dit moment is het al mogelijk om eigen verzamelde data over gebruikers door te geven aan Analytics en deze vervolgens via aangepaste rapporten of gebruikers segmenten te filteren in de statistieken. Op deze manier is het al mogelijk om het verschil in surfgedrag door verschillende typen gebruikers te meten. Volgens de TOS van Google is het ook niet toegestaan om persoonlijk identificeerbare informatie te relateren aan Analytics. Google zal er alles aan doen om te voorkomen het imago van een informatie slurper te krijgen(/houden). Het lijkt me daarom sterk dat er in de toekomst toegestaan wordt om een gebruiker ID (Of identificeerbare gegevens uit een CRM database?) door te geven waarmee een gebruiker geïdentificeerd kan worden.
Google kan heel veel gegevens koppelen, een voorbeeld hiervan is Google Latitude waarmee bekend is waar een Google Account zich bevind aan de hand van gekoppelde mobiele devices. Google zal zeker een slimme workaround vinden voor de steeds strengere regels en ik ben erg benieuwd hoe dit geïmplementeerd gaat worden.
Beste Wilbert,
Ik was ook aanwezig op de GAUC. Volgens mij gaven ze destijds aan dat ze het nu nog steeds met een cookie aan het meten waren maar dat het maar 1 cookie was i.p.v. de 3 a 4 die ze momenteel nog steeds moeten zetten. Daarnaast was het cookie of de ID uniek zodat iedereen een eigen ID zou krijgen zodat inderdaad zoals je zegt alle wenselijke data aan elkaar gekoppeld zou kunnen worden server side. Ook zorgt het plaatsen van 1 cookie met maar een variabele voor een hoop minder “vervuiling” op het internet en zouden websites een stuk sneller worden (dat is wat Google nastreeft en past dus mooi in hun strategie). Maar misschien dat ik dan niet helemaal goed heb opgelet en dat ze het met een ID doen. 😉 is ook alweer even geleden.
Zoals zij destijds ook al aangaven was het hun tot nu toe alleen nog maar gelukt om bovenstaande achter een inlog te creëren. En dat was ook waar ze de hulp van het publiek inriepen om dit ook zonder een inlog te creëren. Ik zou niet weten hoe dat zou moeten en heb daar ook geen antwoord op 🙁 helaas (anders zou ik nu heel rijk zijn denk ik ;)).
Alleen dat ze het achter een inlog plaatsten vind ik wel erg slim. Wat ik mis in de huidige cookie discussie is de kracht van de inlog. Een recentelijke ontwikkeling in de financiële sector is de “easy” inlog van ABN welke het eenvoudiger maakt voor gebruikers om in te loggen. In de voorwaarden voor de inlog mag je plaatsen wat je wilt en dus ook dat je cookies plaatst (wat Google ook doet). Als je het profiel aanmaakt en akkoord gaat met de voorwaarden ga je dus ook akkoord dat er bijvoorbeeld mogelijk cookies geplaatst worden. Wel zegt ICTRecht terecht dat het handiger is om een extra checkbox te maken voor het laten accepteren van cookies wat je later als bewijsmateriaal kan gebruiken. Maar in principe hoeft het niet al is het niet echt netjes natuurlijk.
Als je alle diensten van Google bekijkt zit alles achter een inlog (Google Analytics, Adwords, Docs maar ook voor het aanmelden van je tablet/android toestel moet je een inlog hebben) waardoor ze all cross domain en cross device kunnen meten met deze nieuwe techniek. Als ze iedereen ook nog zover zouden kunnen krijgen om hun CRM data bij Google te plaatsen dan zouden ze in theorie iedereen kunnen tracken…maar dat zullen ze niet doen immers is hun slogan don’t be evil 😉
Het lijkt mij dat de Google slim genoeg is om alle cookie regels te omzeilen en een top product in de markt zet. Het klinkt in ieder geval als een geweldig idee!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!